Myyjä innovaatioiden portinvartijana

EY:n ja Ilmarisen Fokus 2018 seminaari kokosi yritysjohtoa tarkastelemaan, millainen 100-vuotias Suomi on yritysten toimintaympäristönä. Eri näkökulmien kautta pureuduttiin sekä nykytilanteeseen että siihen, kuinka toimintaedellytyksiä voisi edelleen kehittää. Mielenkiintoisinta antia oli paneeli, jossa Caverionin toimitusjohtaja Ari Lehtoranta, IBM Suomen toimitusjohtaja Mirva Antila, Finpron johtaja Antti Aumo, Aalto-yliopiston veroprofessori Tomi Viitala sekä Huawein Suomen tutkimus- ja tuotekehityskeskuksen johtaja Mikko Terho keskustelivat Suomalaisten yritysten haasteista ja mahdolisuuksista. Keskustelussa nousi esille käsitys suomalaisen tuotekehityksen ylivertaisuudesta ja toisaalta markinnoinnin ja myynnin haasteista.

Koska olen vuosien varrella myynyt, kehittänyt myyntiä ja markkinointia ja toisaalta tutkinut innovaatiota, on edellä mainittu lempiaiheitani. Asia on myös tärkeä, sillä se tuleeko kauppaa vai ei määrittelee onko kysymyksessä innovaatio (kaupallistettu idea) vai insinöörin märkä päiväuni jossa kuvitellaan asiakastarve ja tuotetaan tekninen ratkaisu joka vastaa siihen. Kun myyjä kohtaa asiakkaan innovaation rengas kohtaa asfaltin. Mitä kauempana valtavirrasta ollaan, sitä haastavampaa myyminen on. Erityisesti B2B myynnissä kannattaa varmistaa ovatko seuraavat väittämät oikeasti totta. Usein ne eivät nimittäin ole.

Hyvä tuote tai ratkaisu myy itse itsensä

Suomessa asuu vankka usko insinöörityön laatuun ja siihen, että hyvä tuote tai ratkaisu takaavat kaupallisen menestyksen. Vaikka ratkaisumyynnistä on puhuttu vuosia, on teknisten yksityiskohtien täyttämä myyntimateriaali yhä arvossa arvaamattomassa. Jos asiakkaan tarve on päässyt unohtumaan, on myyjä -raukan vaikea päästä ylös insinöörijargonin suosta. Harvassa ovat ne tuotteet tai ratkaisut, jotka revitään käsistä jos arvolupaus ei ole selkeä.

Innovaatiotohtorin suositus: Ennen kuin menet asiakkaalle, yritä arvioida ratkaisun arvoa asiakkaan liiketoiminnan näkökulmasta. Mistä tekijöistä ratkaisun hyödyt muodostuvat? Säästääkö se kustannuksia vai lisääkö liikevaihtoa? Miten erottaudut kilpailijoista? Jos pystyt arvioimaan asiakashyötyjä joko prosentteina tai euroina, ollaan jo pitkällä.

Jos asiakas ostaa meiltä ratkaisua A, ostaa hän myös uutta ratkaisua B

Asiakassuhteella on merkitystä. On myös todennäköistä, että myyminen on helpompaa, jos on yhteistä historiaa. Kuitenkin on hyvä huomioida, että jos uusi ratkaisu poikkeaa valtavirran tarjoamasta, on todennäköistä että asiakassuhde pitää rakentaa uudelle pohjalle. On nimittäin niin, että erityisesti kehittyneissä osto-organisaatioissa eri tyyppisille tuotteille on ammattiostajat, joiden tavoitteena on painaa hintoja alas. Vaikka myyvän organisaation näkökulmasta asiakasorganisaatio ei muuttuisikaan, joutuu suhteen ostavaan tahoon luomaan uudelleen henkilökohtaisella tasolla. Entinen asiakassuhde ei siis takaa uuden tuotteen tai ratkaisun menestystä.

Innovaatiotohtorin suositus: Arvolupauksen muotoilu, testaus ja iterointi yhdessä potentiaalisen asiakkaan kanssa on oiva tapa luoda uusia ja vahvistaa nykyisiä asiakassuhteita, tai lisätä tartuntapintaa asiakasorganisaatiossa. Yhdessä tekeminen lisää luottamusta ja auttaa parhaassa tapauksessa saamaan ensimmäisen referenssin. Uuden tuotteen tai ratkaisun markkinoinnin ja myynnin näkökulmasta asiakkaan suositus on vahva viesti seuraaville asiakkaille. Parhaassa tapauksessa systemaattinen yhteistyö on ehtymätön uusien innovaatioiden lähde.

Jos myyjä myy ratkaisua A, myy hän myös uutta ratkaisua B

Ristiinmyynti on paperilla helppoa, mutta käytännössä vaikeaa. Varsinkin jos uusi tuote tai ratkaisu poikkeaa aikaisemmista. Usein ristiinmyynnin vaikeuteen on syynä edellä mainittu asiakassuhde ja se, että uusi tuote ei ehkä olekaan totutun kauppakumppanin päätäntävallassa. Usein myös yliarvioidaan uusien ratkaisujen myyntihalukkuus suhteessa niistä annettaviin bonuksiin. Eli toisin sanoen oletetaan että myyjä kuluttaa runsaasti aikaa uuden ratkaisun argumentointiin, vaikka bonukset saa kasaan nopeammin myymällä tuttuja ja turvallisia tuotteita ja ratkaisuja, joiden toimivuus ei riskeeraa asiakassuhdetta. Yksittäisten myyjien tavoitteet hidastavat siis pahimmillaan uusien tuotteiden ja ratkaisujen kaupallista menestystä.

Innovaatiotohtorin suositus: Jos yritys haluaa uudistaa tarjoamaansa, on lähdettävä liikkeelle myynnin tavoitteenasetannasta. Sitä saa mitä mittaa ja mistä palkitsee. Käytännössä se siis tarkoittaa sitä, että uusien tuotteiden tavoitteet ja niistä saatavat bonukset pitää linjata keskenään. Tai perustaa uusille tuotteelle uusi myyntikanava, jonka tavoitteena on vain ja ainoastaan uuden liiketoiminnan ja asiakassuhteiden luominen. Eli käytännössä innovoida liiketoimintamalli uuden tuotteen ja ratkaisun mukaiseksi.

Markkinointi ja myynti pysykööt lestissään

Vaikka et uskoisikaan Gartnerin väitettä siitä, että 57% myyntiprosessista on takana ennen kuin myyjä kohtaa asiakkaan, ovat ne päivät jolloin markkinointi teki messuja ja tapahtumia ja myynti vastasi asiakassuhteista takanapäin. Tämän päivän maailmassa myös B2B myynti tapahtuu yhä enemmän verkossa. Asiakkaat etsivät tietoa itse, ja jos he eivät löydä etsimäänsä, niin on varmaa, että he siirtyvät eteenpäin. Jos myyjän viesti ei vastaa verkon vastaavaa, on asiakasparka hukassa ja kauppaa ei tule.

Innovaatiotohtorin suositus: Vaikka et olisikaan markkinointiguru tai sosiaalisen myynnin verkostojen virtuoosi kannattaa perusasiat hoitaa kuntoon. Kun asiakas ottaa yhteyttä, on siihen vastattava, riippumatta siitä mistä kanavasta yhteydenotto tulee. Selkeät nettisivut puhuvat puolestaan. Chat -toiminto voi auttaa asiakasta löytämään haluamansa tai sopimaan tapaamisen ja tehostaa asiakaskohtaamista. Ostamisen siirtyessä verkkoon on myös mahdollista analysoida asiakkaan käyttäytymistä ja hyödyntää tietoa asiakaskohtaamisen suunnittelussa ja ajoituksessa. Myynti ja markkinointi kannattaa siis organisoida uudelleen, tai ainakin määritellä yhteiset tavoitteet. Vasta sen jälkeen kannattaa katse siirtää kohti markkinoinnin automaatiota.

Suomalainen on jäyhä introvertti

Paneelin jälkeen lavalle nousi Peter Vesterbacka puhumaan Helsinki-Tallinna tunnelihankkeesta. Paneelin luoma kuva suomalaisesta jäyhästä introvertistä lienee jäämässä historiaan. Optimismi, myymisen riemu ja suuret unelmat nostattivat tunnelmaa loppua kohti. Uskon, että ne ovat eväitä joille Suomen tulevaisuuden menestys rakennetaan seuraavaksi 100 vuodeksi.